Heurísticas – Erros Cognitivos

Progresso das Aulas

As heurísticas são atalhos mentais que facilitam a tomada de decisão. No nosso dia a dia, precisamos tomar muitas decisões, as quais frequentemente são simples e não exigem a análise de muitas informações. Por exemplo, todos os dias precisamos decidir que hora levantaremos, o que comeremos no café da manhã, qual roupa vestiremos etc. Via de regra, geralmente possuímos preferências bem definidas, não sendo difícil realizar essas escolhas. Além disso, essas decisões são tomadas de forma automática pelo nosso cérebro, de modo que não é preciso dedicar muitas horas à análise de todos os prós e contras de se despertar em determinado horário.

A tomada de outras decisões podem ser mais difíceis, pois algumas envolvem grande quantidade de informações. Por exemplo, um estudante do ensino médio precisa decidir que profissão pretende seguir. Como as profissões existentes são muitas e as implicações das decisões tomadas são significativas, frequentemente trata-se de uma escolha muito difícil. Nesse contexto, a escolha de uma profissão representa um exemplo extremo, no qual a quantidade de informações envolvida é realmente elevada. Em nossa vida rotineira, quando as decisões envolvem muitas informações, é possível que determinemos nossas ações sem considerar todas as informações existentes. Isto é, tomamos a decisão de forma automática, o que muitas vezes sequer percebemos.

As respostas automáticas que tomamos em situações que envolvem elevadas quantidades de informações são denominadas heurísticas. Desse modo, heurísticas podem ser definidas como atalhos mentais que facilitam a tomada de decisão.

De um modo geral, a utilização de heurísticas não resulta em decisões ruins. Pelo contrário, elas facilitam a realização de escolhas. Por exemplo, se uma criança só conhece bolas de futebol brancas, quando ela vê uma bola de futebol preta, define de forma imediata que se encontra em frente de uma bola de futebol, pois esta possui muitas características semelhantes à bola que já conhece. Na prática, a criança não utilizou todas as informações disponíveis para identificar se realmente estava diante de uma bola de futebol. Tudo o que ela fez foi constatar que o objeto era redondo, quicava e possuía peso, rigidez e diâmetro semelhante a uma bola de futebol. Nesse sentido, mesmo utilizando um conjunto limitado de informações, ela conseguiu tomar a decisão correta, o que lhe poupou muito esforço cognitivo e energia.

A utilização de heurísticas é bastante vantajosa, pois torna a tomada de decisão eficiente. No entanto, não raro, as heurísticas provocam vieses de pensamento que podem levar a enganos no processo decisório. Comecemos apresentando algumas das principais heurísticas.

 

Tipos de heurísticas

Heurística da representatividade

Essa heurística mostra que os agentes tendem a avaliar um novo evento com base em eventos passados. Isto é, eles identificam no novo evento padrões que possam se assemelhar a situações enfrentadas anteriormente. Uma vez identificados os padrões, eles tomam a mesma decisão, considerando que, se esta decisão funcionou anteriormente, também será válida para este novo evento. Além disso, essa heurística, ainda que positiva no sentido já explicado nesta aula, pode resultar em erros consideráveis, pois a presença de similaridade faz com que informações importantes sejam negligenciadas em virtude daquelas que podem ser identificadas e adequadas a padrões com maior facilidade.

 

Heurística da disponibilidade

Essa heurística mostra que as pessoas determinam a probabilidade de ocorrência de um evento com base em sua experiência passada. Isto é, elas não utilizam dados estatísticos nem buscam informações externas para definir o quanto um evento é provável, mas sim a sua própria experiência. Dessa forma, se uma pessoa, por exemplo, nunca conheceu alguém que tenha tido problemas cardíacos, ela pode subestimar a probabilidade de ocorrência desse evento, adotando hábitos pouco saudáveis. Por outro lado, se ela conheceu várias pessoas com esse problema, poderá superestimar sua probabilidade de ocorrência, adotando, por conseguinte, hábitos mais saudáveis.

Um exemplo clássico dessa heurística se refere ao furacão Katrina. Antes desse furacão, os americanos não reforçavam as suas casas contra inundações e poucos adquiriam seguros contra esse evento climático. Após a sua ocorrência, no entanto, eles passaram a sobrestimar a sua probabilidade, adquirindo mais seguros e realizando reformas em suas casas a fim de torná-las mais seguras. Desse modo, observe que a probabilidade desses eventos não se modificou; o efeito de disponibilidade, contudo, aumentou a percepção da probabilidade, de forma que alterou as escolhas realizadas.

 

Heurística da ancoragem

De acordo com a heurística da ancoragem, os indivíduos apresentam sensibilidade no que se refere às informações recebidas, o que dificulta a tomada de decisões racionais.  Já conforme a teoria neoclássica, os indivíduos, sendo dotados de racionalidade, conseguem utilizar todas as informações existentes, atribuindo o mesmo peso e não sendo sensível a uma informação específica. Porém, a heurística da ancoragem mostra que, na verdade, os indivíduos são sensíveis às informações recebidas, atribuindo maior importância às informações recentes. Adicionalmente, ela argumenta que os indivíduos tendem a utilizar apenas informações recentes para avaliar as alternativas. Ademais, como eles apresentam dificuldade em guardar números, acabam sendo influenciados pelos valores oferecidos.

Uma âncora é um valor oferecido que pode distorcer as decisões dos indivíduos. Trata-se de uma estratégia amplamente utilizada pelo comércio para a venda de sapatos, bolsas, joias, imóveis e refeições. Nesse sentido, os restaurantes considerados mais renomados costumam apresentar pratos com valores muito elevados. Por exemplo, um prato de frutos do mar pode custar até mesmo R$ 500,00 nesses restaurantes. Nesse contexto, quando os consumidores observam o menu, os pratos de R$ 50,00 ou R$ 100,00 podem ser considerados baratos. Assim, ao comparar os preços de R$ 500,00 e R$ 50,00, o consumidor considera válido pagar o segundo valor, mesmo que esse prato custe apenas R$ 20,00 no restaurante ao lado. Isso porque o prato de R$ 500,00 já ancorou as expectativas do consumidor, aumentando a sua propensão a gastar.

A existência dessa heurística é amplamente explorada pelo comércio como estratégia de venda. Por exemplo, um vendedor, quando tem de mostrar um carro para o cliente, sempre começa apresentando os mais caros, isto é, aqueles que custam R$ 50.000,00 ou R$ 80.000,00, mesmo sabendo que o cliente deseja um carro que custe apenas R$ 30.000,00. Lojas de joias, bolsas e sapatos também colocam ao lado de um produto relativamente caro, por exemplo, uma bolsa de R$ 400,00, outro produto cujo preço é muito mais elevado, como, por exemplo, uma bolsa de R$ 10.000,00. O objetivo da loja não é vender o produto mais caro, mas apenas fazer com que os clientes passem a considerar os demais produtos baratos.

 

Heurística do afeto

Em muitas situações que envolvem escolhas, existem fatores pessoais que levam os agentes a apresentarem maior simpatia ou antipatia por uma opção específica. Por exemplo, uma entrevistadora em uma vaga de emprego que não goste de tatuagens tenderá a descartar profissionais tatuados, mesmo se eles apresentarem maior aptidão para o cargo. Dessa forma, a heurística do afeto influencia as escolhas ao afetar a percepção dos agentes sobre o que é bom e o que é ruim.


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Doutor em Economia pela Universidade Federal de Santa Catarina e mestre em Economia Aplicada (quantitativa) pela UFPEL. É economista, especializado em Finanças pela Universidade Federal de Minas Gerais. Atuou como Agente Autônomo de Investimentos (ANCORD), Analista e Controller. Pesquisador com publicações científicas internacionais sobre efeitos spillover e herd behavior no mercado de capitais. Autor de 7 livros.

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